瑞幸咖啡营销（行业观｜瑞幸咖啡又被薅上热搜）

李欣/文

财经网产经讯 从星巴克到瑞幸，咖啡品牌接二连三因“系统bug出现优惠”上热搜。虽有消费者“薅羊毛”成功，但外界也开始质疑，这种因系统出错释放大量优惠，而后上热搜的行为，是否已成为一种“羊毛式”营销。

4月18日，瑞幸咖啡冲上微博热搜，有消费者称，瑞幸咖啡饿了么平台出现bug，买到了超低价的咖啡，可以说是“薅羊毛”成功。

“薅羊毛”的快乐并没有维持多久。瑞幸随后通过官方微博发布了道歉信，其表示，由于饿了么后台价格配置问题，导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误，门店受到大量异常订单挤压。为正常运营已取消异常订单，将考虑为用户补偿。

之后，瑞幸又转发该条微博表示，经核查，这个是瑞幸内部运营人员配置失误导致。

这已经是近期第二个因为系统bug，被“薅羊毛”薅上热搜的品牌了。

4月12日，“星巴克”登上微博热搜，有网友称，星巴克app账户中多出优惠券，低价“薅”星巴克。且在星巴克的最新微博下，还有消费者评论称，星巴克app崩了。

彼时，星巴克一线客服回应财经网产经称，目前系统正在修复。之后，星巴克中国也通过微博回应“APP故障”。其表示，系统出现bug，正在全力抢修，今天暂时无法使用“星巴克app”和微信小程序，以及账户里面的优惠券。

从星巴克到瑞幸，咖啡品牌接二连三因“薅羊毛”而冲上微博热搜，也一直引得网友质疑。有网友认为，以被动“薅羊毛”的方式上热搜，引起消费者讨论，或是咖啡品牌营销的一种手段。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬则对财经网产经分析称，瑞幸和星巴克处于不同的消费层次，星巴克包含的第三空间、社交功能等使得其消费层次更高，瑞幸则更倾向于办公消费，性价比更高，两者具有不同的价值取向。由于消费者对品牌认知不同，以这样的方式上热搜对品牌的影响，其实并不尽相同。

但值得一提的是，瑞幸也一直试图在摆脱“低价”的印象。从其近期披露的财务数据来看，2021年Q4瑞幸收入24.327亿元人民币(3.817亿美元)，较2020年同期的13.459亿元人民币增长80.7%。财报显示，公司商品平均售价的提高是净收入增长的原因之一。

品牌虽均为薅羊毛事件的发生给出了合理解释，但另一方面，优惠带来的“热搜”，的确将品牌置于消费者关注的焦点之中。